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必须消费品生意的投资分析法则时间:2018-01-15 00:55:43   来源:专注产业链   作者:

注明: 此文的瘾品仅指商业范畴内合法产品,不包括国家禁止的海洛因、冰毒等非法产品。一、瘾品生意为什么是好生意?1、为什么酒类毛利如此之高?西方攻与思辨,东方擅长人术。在中国传统文化体系之下的礼文化,离不开酒。固化下来的为人处事之道,酒席触膝,等级文化,面子

注明: 此文的瘾品仅指商业范畴内合法产品,不包括国家禁止的海洛因、冰毒等非法产品。

一、瘾品生意为什么是好生意?

1、为什么酒类毛利如此之高?

西方攻与思辨,东方擅长人术。在中国传统文化体系之下的礼文化,离不开酒。固化下来的为人处事之道,酒席触膝,等级文化,面子恶习等。寄托于一实体物件,柔和与情感的交流。这是中国文化体系下给培育长久品类提供了坚实的基础。历史和商业的退与进,不论如何评说,已经事过千年。

再者酒之瘾是社会性、生理性、商业性共同促成的结果,使得其大行其道。因此,对于一个消费品而言,其特定文化背景和特点瘾性就决定了行业有着特殊的利润空间。

用商业类的词语给予终结就是,白酒产品属性:低周转、高毛利、粘性强的特点。

2、为什么麻辣爽脆有同样的效果?

麻辣饮食在于短暂的精神刺激。麻辣使得舌头感觉到一种痛觉,大脑在痛觉刺激的时候会释放内啡肽来减少刺激,而内啡肽产生的愉悦感使人上瘾。肉类食品同样如此,肉类食品和甜食上瘾的原理一样,高糖高脂的食物同样会让人产生内啡肽。因而在现代社会在心里层面带来的放松也使之成为减压的一种方式。同样咀嚼和拆解食物的过程也成为享受之一,有时候甚至大于获取食物本身的快感。

可以比对周黑鸭和星巴克的绩效。

二、必需消费品品类属性分类与特性

必需消费品生意的法则:高复购率、高粘性、价格不敏感

我们之前提到过,在必需消费品类当中,分为现实价值和虚拟价值,在列示的上瘾到社交品之间,其实商品更多的是体现到了其本身的虚拟价值。很明显酒类当中的高端品类更多的是体现在上瘾与社交品的过度当中,因为他兼具这两种属性。而必需品和鸡肋品则更多体现了商品本身的现实价值,比如酱油、食用油、醋、盐和味精等。

产品属性越占有右上角,其粘性和复购率也越高。因为在研究必须消费品品类属性时,我们更关注产品的合理性、增长性和垄断性。

从合理性上来讲, 由于不断的创新,越来越多的科技品类是偏向于过渡性,而反倒是传统的品类,由于创新十分缓慢,比如我们生活所必须的柴米油盐已经上千年不变,更偏向是持续性。从投资者角度,长期的超额回报往往来自于持续性的品类,而过渡性的品类长期来看并不能给投资者带来超额回报。但不可否认的是,过渡性的品类,在短期爆发的时候,也能给有远见的企业家超额回报。

显然消费品大多都具备这样的特质。

从增长性上来讲,实质上复购率高的产品品类是每天天花板的,我们给出的主要依据是,从投资角度来说,企业每年稳定的现金流是企业的真实价值,而复购率高的产品实质上是可以提供稳定持续的现金流的,而并不是投资市场认为的没有增长空间即没有投资价值,这是一种错误的投资观念。

一个品类的增长性是指其未来的增长空间有多大。有三个维度可以去衡量增长性:

第一,是这个品类与经济增长的关系。中长期看,人类经济总是在增长的。所以,随着人类经济的增长,人们的生活质量也会越来越好,这个品类是否也能够不断增长,是否能符合’消费升级’,是一个重要的衡量指标。比如,我们看到戴森富有设计感的产品就是符合消费升级 ,而如果不能够与时俱进跟上消费者的需求,即使经济持续增长,品类也会进入衰退。

第二,是这个品类自身的渗透率情况。渗透率是一个市场学中的一个名词,有多种定义,主要意思是预期市场需求与潜在市场需求的比值,表示的是一种产品与服务在市场中的覆盖程度。

过去,渗透率与渠道通路具有很重要的关系。而到了今天,几乎所有地区的渠道都被打通的情况下,基本上渗透率代表的就是一个品类自身具有的市场空间。渗透率高,代表该品类的市场饱和度高;渗透率低,代表该品类的市场饱和度低。而对于投资者来说,我们往往愿意投资目前渗透率比较低,但未来渗透率可以增加的品类。

第三,是这个品类替代其他品类的机会。从图表看来,同样产品属性越靠右上角,其替代品越少。替代品越少,其客户对于价格越不敏感。

一个品类的垄断性往往是和这个品类自身的特性息息相关,越容易标准化,越容易使消费者趋于一致的品类的垄断性是越大的。而当一个品类的垄断性越大,这个品类的胜出品牌就可以产生'暴利',比如中国的贵州茅台垄断了中国的高端酒市场,其毛利润率可以达到95%。同样具备了产品文化属性和上瘾特性,产品往往具有很强的垄断性,因为他具有高粘性的客户群体。

三、必需消费品的现金流特征

通过消费品分类法则我们可以明确的知道,高粘性、替代小、高复购率、价格不敏感等品类特定因素决定了品类本身具有的高毛利、投入回报高、再投入小的特点,通过复利使企业现金流不断累加,最终实现企业长期稳定价值。

当然,这里还有最重要的一点是不论是必需品、还是上瘾品或是社交品,他很难受到经济周期的影响。人类已经上瘾五百年,我想未来五百年,人类依然会上瘾。

因此,你在分析消费品公司之前你,一定要首先确定公司的具体品类属于哪个阶段的那个属性,这主要决定了这个品类的现金流状况,当然我指的是的这个属性的作用非常之大,当然起辅助还有企业运作、宣传、品牌、管理等方面的情况。

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