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品牌 | 东风风神如何逆势而上 打赢上半年“漂亮的一仗”时间:2017-07-17 22:13:24   来源:头条汽车   作者:

东风风神的产品 3.0,对标一线合资品牌设定目标,在整车设计上围绕用户感知质量打造家族识别性,这是东风乘用车对于未来产品定位的方向,也是其寻求突破自主品牌第一阵营的行动纲领。走过 2017 年的上半年,习惯高速增长的中国汽车市场已经进入一个整体增速明显放缓的常态,

东风风神的产品 3.0,对标一线合资品牌设定目标,在整车设计上围绕用户感知质量打造家族识别性,这是东风乘用车对于未来产品定位的方向,也是其寻求突破自主品牌第一阵营的行动纲领。

走过 2017 年的上半年,习惯高速增长的中国汽车市场已经进入一个整体增速明显放缓的常态,汽车厂家之间的竞争拳拳到肉、日趋白热化。但往往是在一片硝烟中,反而最能看清砥砺前行的逆流而上者。

就自主品牌而言,长安、江淮、比亚迪等一众自主车企在上半年出现销量下滑的背景下,东风风神在 1-6 月稳扎稳打,实现累计交付 64227 辆,同比增长 4.8%,其中 SUV 军团同比增长 2.3%,与市场的低迷形成对比。而在此前,东风风神更是凭借 50% 增幅的 " 风神速度 " 在 2016 年迈上年销量 15 万的台阶。

在国内车市依旧蕴藏巨大机遇和潜能的大背景与增速明显放缓的进退之间,东风风神敏锐的感受到了压力和危机,对此东风风神不光有 " 求量 " 的野心,更有 " 求质 " 的追求,这也是其进阶产品 3.0 时代的关键。

东风风神的产品 3.0,对标一线合资品牌设定目标,在整车设计上围绕用户感知质量打造家族识别性,这是东风乘用车对于未来产品定位的方向,也是其寻求突破自主品牌第一阵营的行动纲领。

销量稳增,库存结构优化

中国车市在今年上半年乘用车终端销量出现了 13 年来首次下降。中国汽车工业协会公布的数据显示,4 月和 5 月我国乘用车市场销量创两年来最大降幅。更加严峻的形势是,自主品牌曾一度占有优势的 SUV 市场正在受到合资品牌的强势冲击。可见对于自主品牌而言,合资品牌官降以及豪车价格下探带来的连锁影响正在不断发酵,一场潮退之后的真实比拼正在上演。这之中,东风风神凭借稳健的发展态势,令人眼前一亮。

公开数据显示,在上半年趋冷的行情之下,东风风神 1-6 月销量表现可圈可点,累计交付 64227 辆,同比增长 4.8%,其中 SUV 军团同比增长 2.3%,均高于低迷之下市场的平均水平。更重要的是,这样的销售成绩的取得是 " 真材实料 "。据了解东风风神 1-6 月累计开票 64079 辆,交付量高于开票量的事实表明,其没有通过压库存换取更好看的销量数据,而是主动为经销商减压,与经销商一起打赢了这漂亮的一仗。

有分析认为,按照东风风神的产品布局和经销商库存优化情况来看,东风风神接下来依然会保持正向增长。其中,AX7、AX5、AX3 组成的 SUV 军团凭借过硬的产品实力将继续引领东风风神的销量增长势头,而高端车型突围方面也是可圈可点,品牌旗舰车型东风 A9 斩获网约车大订单的同时,还在 2017 年先后服务全国 " 两会 " 和武汉市 " 两会 ",担纲官方工作用车,深受各界代表好评。此外,东风风神今年在海外市场的表现也大有可期。

进阶 3.0 品牌向上持续发力

在实际行动中,东风风神进阶 3.0 时代的种种布局和举动早已展开。此前,东风风神首次公开了旗下 "2+2" 平台战略,其 4 大平台分别为:中端车平台 DF1、中高端车平台 DF2、高端车平台 DF3、皮卡及越野型 SUV 平台 DF5。通过这些平台,未来东风风神将形成由 3 款轿车 +6 款 SUV+3 款高端形象车型 +6 款新能源车型所组成的 3636 产品布局。而在 2017 年,东风风神的产品阵营将增加至 4 款轿车、4 款 SUV 共 8 款车型。这其中,东风风神产品 3.0 时代首款车型 AX4 目前已经在工厂下线,该款 SUV 将主要针对年轻消费市场,并将于 9 月正式上市销售。

除此之外东风风神也在持续推进营销能力和渠道能力的提升,而年轻化依然是最重要的关键词。在东风风神打开的新思路中,要求营销和产品必须要迅速地结合市场变化而变化。

目前,东风风神在品牌建设年轻化方面正在尝试结合运动、音乐、电影、时尚等元素开展各式营销活动。在今年的品牌年度营销活动品质之旅第四季中,东风风神就携手局座张召忠玩起了线上直播,通过局座的影响力让更多年轻人了解中国军工制造的发展历程,也对东风风神的品质标签有了更深刻的认识。此外东风风神还借势东风联合央视打造的大型科普节目《加油!向未来》第二季,在全国开展超过百场篷车科技体验营。利用吴京执导的军事战争电影《战狼 2》合作方的身份,东风风神下半年还会开展线下篷车巡展、观影等主题活动,吸引更多年轻用户关注到这一自主品牌的全新变化。而针对即将推出的高端小型炫品 SUV ——东风风神 AX4,东风风神会更加瞄准泛 90 后年轻人群,举办微马狂欢派对等参与感更强的活动,吸引市场关注。

在人事调整方面,也在凸显东风风神领导层年轻化的特点。此前,东风乘用车公司内部迎来了一次重要的人事调整,就销售部、新能源营销部、网络管理部等重要部门的领导岗位进行了调整,更年轻、更有创造力的人才被征调到营销工作的一线。这一人事安排既是为有效协调资源、贴合品牌年轻化转变,也是东风风神为提升 3.0 时代核心竞争力而进行的重要调整和优化。

除了上述种种,作为品牌向上的支撑,渠道扩充更是东风风神在线下要啃的 " 硬骨头 ",截至目前,东风风神一网规模 286 家,二网 340 家。未来东风风神将采取轻量化投资方式,加大网络建设力度,提高网络覆盖率,同时加速网络下沉,加大销售服务网络建设力度,更贴近客户,提高服务便利性。

可见,随着东风风神自主研发实力进入厚积薄发阶段,其体系能力进一步显现,东风风神的研发、生产、营销等体系正在进行着一场全面而有效的的锤炼和升级。根据东风风神十三五规划,到 2020 年,品牌知名度和美誉度要达到中国品牌前五,充分证明了东风风神品牌向上的决心。

大浪淘沙亦淘金,今年的 5 月 10 日是我国设立的第一个 " 中国品牌日 ",虽然自主品牌在中国汽车市场面对的竞争愈发激烈,但东风风神正在抓住这一重要且宝贵的战略机遇,成为逆流突围的样本。

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